亚洲色站导航 东南亚还是虾皮说了算

降生即资质亚洲色站导航

从侘傺亏心汉到东南亚之光，新加坡电商巨头虾皮（Shopee）仅用时一年就凯旋改天换地。

2021 年，虾皮母公司 SEA 市值冲突 2000 亿好意思元新高，挥舞资产豪横延伸。"东南亚小腾讯"的著明外加高薪与期权，让饱受 35 岁魔咒折磨的大厂职工视其为幸福非常站，对应届毕业生喊出那句经典台词：

有虾选虾，无虾延毕。

但还没等大厂子弟们作念完辞职叮咛，入不敷出的虾皮就运行随机杼人。于是经典一幕在新加坡樟宜机场出现——刚下飞机，连东说念主带狗，惨遭违约。

不外虾皮的故事并未就此汗漫。淡出公论视野后，虾皮竟悄无声气地起死复活，自 2023 年起，虾皮母公司 Sea 相连两年终了盈利。虾皮还在渗入率上拔得头筹，稳坐东南亚电商头把交椅。

2024 年以来，虾皮母公司 Sea 的股价涨了一倍以上，刷新了近两年的最高水平。

虾皮面对的本来是一个愈加强烈的竞争环境。环视东南亚这片火热的电商市集，神圣拎出一个都是家伟业大、战绩可查的王牌选手。

但虾皮却诡他乡稳占优势。不管是阿里的 Lazada、字节的 TikTok Shop、还是拼多多的 Temu，都比虾皮低一个身位；来惬心洋此岸的亚马逊，甚而都莫得上桌吃饭的机会。

这不禁让东说念主想问：本来没东说念主看好你，怎样偏你最争光？

友商越卷，虾皮越稳

举家搬到新加坡后，男儿一句"想念中国的淘宝"，成为李小冬创立虾皮的机会。

从创立运行，虾皮就学到了中国互联网公司的精髓：烧钱。2017 年之前虾皮莫得任何进账，但财大气粗对买家卖家都免手续费，就连运脚也一并补贴，一些商品订价甚而只消几分钱。

就这么虾皮一皆延伸。高唱大进到了台湾省时，甚而逼稳当地电商衰老 PChome 的董事长发表专栏著述，向破费者打起容貌牌 [ 1 ] ：《为台湾终末的网路平台而战》。

然则到了 2022 年，黑天鹅事件裹带着凉气包围虾皮。眼看腾讯、高瓴、木头姐等昔日推动纷纷减持，市值暴跌九成，烧钱成瘾的虾皮不得不学会降本增效，收缩阵线，这也给其他东说念主带来机会。

待到北好意思镀金回来的 Temu 一脚踹开东南亚大门时，旧王与新贵也曾打得不可开交。

一度停滞的 Lazada 在蒋凡指导下卷土重来，最先在东南亚上线的全托管（Choice）与半托管（JIT）模式，奋发让义乌和华强北商家"一键卖六国"。

新破费泡沫落空的国产好意思妆品牌，也在东南亚网红的 TikTok 直播间里兴盛作事的第二春。

旧年 6 月，越南版"薇娅" Võ Hà Linh（武河玲）创下 4 小时直播 GMV 超 3450 万好意思元的记载，老熟东说念主无缺日志显明在列。武河玲的 Tikok Shop 小店里，销量最高的是一款防水睫毛膏 [ 3 ] ，分娩商来自广州河汉。

Võ Hà Linh（武河玲）的 Tiktok 直播间

TEMU 不甘落寞地掏出了也曾兵不血刃的脚本：极致廉价 + 外交裂变。阵线自北部的越南一皆平推到南方的马来西亚，TEMU 一视同仁地派发扣头券，把最廉价砍到 50 比索（6 元东说念主民币），还撑持 90 天免费退货。

各样努力退换成高管们的年终述职 PPT，2024 年，Lazada 喜提盈利、Tiktok 东南亚往复总数翻了 300 倍，Temu 在东南亚搜索量暴涨近 1000%。

图源：墨腾创投

然则一通操作猛如虎，虾皮地位稳照旧。2022 年虾皮运行划粥断齑，为了盈利盘算连气儿取消了运脚、佣金等方面的补贴，但在东南亚六大主要电商市集，虾皮硬是扛下三小龙的猛烈攻势，把市占率结识在 40% 以上 [ 4 ] 。

时代，虾皮还完成了另一个高难度动作：扭亏为盈。2021 年蚀本最严重时，虾皮每成交一单，要倒贴 0.5 好意思金；但 2023 年汗漫，虾皮不仅终了全年盈利，而且晓谕全员涨薪。

稳如老狗的虾皮，甚而加大了收割力度。旧年，虾皮将多个中枢市集的佣金提高了三分之一，与拼多多全站施行访佛的 Live Ads 服务，一下子把付费卖派别量栽植了 20% [ 2 ] ；本年以来，虾皮又再次上调了商城卖家的销售用度。

虾皮的创收本领，中国同业都已玩得鸿篇巨制。各大平台在东南亚市集的伊始亦然团结件事：诈欺中国制造业的阔气产能，作念廉价商品的跨国搬运工。

算作东南亚土著的虾皮，论教化比根正苗红的中国平台还要丰富一些。早在 2018 年，虾皮就在义乌开了个"跨境电商学院"。

但虾皮赢就赢在，它更早地鉴定到，兜销来自中国的廉价商品，也不错是一门危险的生意。

莫得本领，全靠醒觉

2023 年，TikTok 风云束缚，前脚周受资还忙着在听证会上科普 WiFi 的使用道理，后脚就惊闻印尼晓谕封禁 TikTok Shop。

印尼是 TikTok 电商全球开辟的伊始，也一度是其在东南亚最大的一块邦畿。当地东说念主口为 2.78 亿，光 TikTok 用户就有 1.25 亿 [ 5 ] 。最终，TikTok 靠着收购该国最大的原土电商网站 tokopedia，才得以百死一世。

短短一年，轮到 Temu 作念难受蛋。上线泰国不到一个月，Temu 就遭到泰国电子商务协会猛烈品评，只因 Temu 把餐巾纸卖得比泰国同业低廉三分之二，真实不服正 [ 6 ] 。

中国平台全球巡回作念通缩神器，原来屡试屡验的杀手锏，却成了虽远必诛的催命符。东南亚列国为难中国平台的根由稀疏一致——反对跨境电商廉价推销亚洲色站导航，保护腹地中小微企业。

原土化是出海跨境的初学课程，蒋凡将 Lazada 的高 P 批量换成跟班当地业务成长的进展东说念主，TikTok 收受了 Tokopedia 千里淀十多年的运力系统，趁机收编多数当地的货车司机和摩的骑手。

但在东南亚列国死力发难畴昔，各大平台的原土化策略更多针对运营、处置等门径，而虾皮是最早用原土化念念路作念供应链的那一个，亦然作念得最深切的那一个。

2023 年 TikTok Shop 因印尼政府的新规东说念主仰马翻，虾皮却安宁暗示，我方与东南亚政府有着调换的责任，即"持久匡助和优先沟通中小微企业 [ 7 ] "。

图源：BBC INDONESIA

虾皮自有说这话的底气，早在 2021 年起，虾皮就已不再通过跨境卖家的开店肯求，连气儿关闭 14 个与印尼中小微企业居品竞争的跨境居品类别，何况暂停向跨境卖家洞开印尼腹地的仓储服务。

裁汰跨境卖家的同期，虾皮运行向原土店赐与流量歪斜。

所谓原土店，是只消东南亚当地东说念主拿身份证能开、且规划主体在当地的店铺，最大的性情是为当地孝敬税收与作事，套用空壳公司的"伪原土店"也因此遭到虾皮的严厉打击。

一套连招平直把跨境卖家干成濒危物种，虾皮也越来越像一家原土电商平台。按照虾皮的说法，其不仅 90% 以上的居品由越南企业供应和销售，而且匡助了 35 万多家中小企业、上千个越南品牌开拓东盟市集 [ 8 ] 。

旧年夏天，印尼原土先锋品牌 ERIGO 的一场明星直播不到至极钟卖出 50 亿印尼盾（约 220 万东说念主民币），就成了虾皮长篇大论的标杆案例。

印尼明星 Raffi Ahmad 在外交媒体上发布直播战报

这份投名状写得漂亮，东南亚列国当然对虾皮的延展开足绿灯，比如越南当局就不惜溢好意思之词，说虾皮"正在投资越南经济的改日 [ 8 ] "。

帮指点完成 KPI，才有阅历谈 GMV。虾皮的敌手们就怕不懂这个道理，但它之是以省略更快地响应，还是因为老乡最懂老乡的痛。

营生第一，发展第二

东南亚电商有个奇怪的情景：最会卷廉价的商家不在 Temu，而是在虾皮。

以女装为例，Temu 上的连衣裙售价在 160-200 比索之间，但在 Shopee 菲律宾站，顶天也才 120 比索，还有无数" 1 比索包邮"的特价商品。

虾皮自有卷廉价的成本，因为它的商家来自全球中低端制造业改造的下一站，年青劳能源东说念主口占比超 1/4 的东南亚诸国。

从服装鞋履、日用好意思妆、到 3C 电子，这些中国跨境电商的主要类目，亦然东南亚制造业的进击构成部分，服侍着工场活水线的工东说念主，以及零卖链条上的商贩。

调教

印尼总统佐科曾在内阁演讲时称一件穿着只卖 5000 印尼盾（约 2-3 元东说念主民币）必是"掠夺性订价"，但这句广为流传的台词其实还有两个进击的荆棘文：

其一，这些商品大多来自入口（约占线上渠说念的 90%）；其二，这些低于国货的分娩成本，已影响印尼的原土企业 [ 9 ] 。

特殊是印尼当地的中小微企业，据印尼交易部长线路，印尼的中小微企业占国内分娩总值的 60%，雇用了约 1.2 亿东说念主 [ 18 ] 。

位于雅加达的丹拿望（Tanah Abang）市集，是东南亚最大的纺织品和服装批发市集。图源：kabar24

Made in China（中国制造）的多数涌入，平直挤压了 Made in Viernam/Tailand（越南 / 泰国制造）的生活空间。

官员们谈跨境电商色变，动辄高呼保护中小企业，既是政客的传统艺能，亦然环球的忠心之言。

中国跨境电商四海开辟，这是它们从未遭受的情况。TEMU、Shien 们早已风气饰演通缩神器的变装，面对官员品评、战略刁难，硬是走通了环球道路，让西洋破费者痴狂。

从工业老区曼彻斯特到锈带中枢匹兹堡，发达国度的中低端制造产业链早就完成外迁。早在 2007 年，好意思国记者萨拉 · 邦焦尔尼就写了一册《离开中国制造的一年》，论证火热水深的西洋东说念主民离不开中国制造。

但对东南亚东说念主民而言，跨境电商带来的不是发展问题，而是生活问题。

于是印尼对中国跨境商品的气魄，从不征收入口关税，到包裹起征点 100 好意思元、75 好意思元、3 好意思元步步收紧，险些是买双拖鞋就要被收税 [ 10 ] 。

2024 年起，当地海关还商讨起新的添堵决议，要把 7 类破费品的入口港口，从便利的都门挪到偏僻的东部港口 [ 11 ] 。

印尼相对发达的城市、主要输送港口都连结在西部。图源：marineinsight

在越南，国会正积极推动消亡 100 万越南盾（42 好意思元）以下商品的入口免税战略。

勇猛如 TEMU，在森林密布的东南亚也成了困兽。

在泰国，TEMU 入驻半个月，当地就诞生了 28 个机构构成的广泛作事组作念审查，# � � � � � � Temu ( Ban Temu ) 的标签也运行出现时外交媒体上。

在印尼，TEMU 也被堤防恪守，三次注册肯求都惨遭驳回，哪怕改用腹田主体身份都不能 [ 12 ] 。

Lazada 和 TikTok 也曾运行向虾皮看皆，把撒钱补贴的力气分出来，作念了多数的原土化方法。

Lazada 总裁董铮在公开场所强调，深耕腹地化是 Lazada 的"中枢竞争力 [ 13 ] "；Tiktok 撑持了多数东南亚网红品牌的孵化，从彩妆到设想师品牌应有尽有。

行运的是，跨境电商平台借东南亚市集重新判辨了全球延伸的游戏规章。

在水大鱼大的丰饶时期，总能找到下一个能平直复用团结套设施论的开心之地。这是虾皮也曾不惜代价全球延伸的原因，亦然 Temu 莫得在最"适合"的时刻参加东南亚的原因。

但当这颗星球上可供闪转腾挪的空间越来越少，想要上桌的敌手越来越多，每一块邦畿都要精雕细镂。

就像担任过奥巴马新闻助理的互联网投资东说念主 Kevin Xu 捉弄的那样 [ 14 ] ：

每个中国企业家都需要一个政事学或海皮毛关学位，材干够把抓我方的改日。

尾声

2017 年上市前夜，李小冬把虾皮母公司的名字改为 SEA，以致意通盘东南亚市集（SouthEastAsia） [ 15 ] 。

五年后的危境时刻，连公司草纸都肉眼可见解变薄，李小冬在里面信中安心承认，来骄傲维宇宙的敌手苍劲而有决心，这场仗并阻扰易打。

这一年，虾皮献技敦刻尔克大胆怯，关闭了法国、西班牙、波兰、墨西哥等多个国度站点，透顶离开欧洲。李小冬过后回忆，胆怯的机会是"外部环境可能无法撑持咱们的明志励志 [ 16 ] "。

李小冬是新加坡 SPL 俱乐部"狮城水手队"的主席，并在近期晓谕竞选新加坡足协主席。图源：ST FILE

要是要为虾皮的绝地反击找一个注脚，那等于降生。

东南亚土著的身份，训诫了虾皮对隐形红线的尖锐感觉，也激励了虾皮原土作战的血性。

李小冬口中的"高维宇宙的敌手"不错随处着花，久攻东南亚市集不下时，依旧能靠其他国度与地区活得很好。

但东南亚市集等于虾皮的终末一座堡垒，除此以外，无路可退。

东说念主在一无通盘时才最悍勇。当中国同业们奔跑全球与围墙周旋之时，固守东南亚大本营的虾皮反而逐渐走出火热水深，甚而再次把延伸提上日程。

但此时的虾皮已是一个经历过社会毒打的成年东说念主，深知个东说念主立志要看历史程度。旧年秋天的里面信中，李小冬称重启延伸是一个"三念念此后行的选择 [ 17 ] "。

个东说念主立志不异也要看降生。在东南亚电商市集，机动的土著血缘，才是虾皮身上最佳命的资质。

参考尊府

[ 1 ]   虾皮与 PChome 战什么？，INSIDE

[ 2 ]  Shopee 发布第二季度财报：GMV 同比增长 29% 达到 233 亿好意思元，亿邦能源

[ 3 ]   单场数百万好意思金！越南直播带货一姐再破记载，越南直播 GMV 为何屡翻新高？，白鲸跨境

[ 4 ]  How Singapore ’ s Sea is surfing Southeast Asia ’ s digital wave，KrAsia

[ 5 ]   印尼阻扰 TikTok 电商服务，"直播带货"怎样影响当地企业？，BBC 中语

[ 6 ]  Online marketplace Temu enters Thailand，InsideRetail

[ 7 ]  TikTok Shop 退出印尼背后：惊惶的卖家，狂喜的原土电商，霞光社

[ 8 ]  The signing ceremony of cooperation between VECOM and SHOPEE to coordinate the implementation of the Initiative "Shopee Supports Micro, Small and Medium Enterprises in Vietnam"，VECOM

[ 9 ]   霸道滋长之后，印尼电商行业正参加合规化程度的下半场，经济不雅察报

[ 10 ]  Indonesia destroys $1.3M of illegal imports, cracks down on underground economy, VOA

[ 11 ]  Relocating import gates could boost domestic industries: minister, antaranews

[ 12 ]  Temu 初探东南亚：莫得捷径的原土化挑战与新的"鲶鱼效应"，亿邦能源

[ 13 ]  Lazada 集团 CEO 董铮：深耕腹地化是 Lazada 的中枢竞争力，36 氪

[ 14 ]  TikTok 的全球困局：备受接待的同期在多国濒临审查，NYT 中语

[ 15 ]   跟着疫情推动东盟数字化程度，李小冬 Sea Ltd 公司市值激增，福布斯中国

[ 16 ]  Forrest Li on pivotal moments that helped turn Sea Group around, TechinAsia

[ 17 ]  Shopee 母公司发全员信："参加全面构兵模式" ，墨腾创投

[ 18 ]  Indonesia ’ s plan to fight cheap online imports from China亚洲色站导航，rest of world

本文来自微信公众号"远川商讨所"（ID：caijingyanjiu），作家：任彤瑶，裁剪：黎铮，36 氪经授权发布。